donderdag 13 januari 2011

Imago, identiteit en corporate communication

Inleiding
In de volgende subparagrafen wordt een korte samenvatting gegeven van de inzichten verkregen uit de literatuur.
De gebruikte hoofdthema’s zijn:
  • Wat is imago?
  • Wat is identiteit?
  • Wat is corporate communication?

Net als bij het begrip identiteit bestaat er voor het begrip imago, ook wel corporate image genoemd, geen eenduidige definitie. Er zijn echter wel een aantal die structureel naar voren komen. Termen als beeldvorming, relatiegroepen, ervaringen en gevoelens komen veel naar de oppervlakte. Hieronder staan een select aantal definities benoemd.
§  Imago is het beeld dat stakeholders, omgeving en publieke opinie hebben van de organisatie (Olsthoorn & van der Velden, 2002, p. 110).
§  Het imago is het totaal van beelden, associaties en ervaringen dat belangengroepen koppelen aan een organisatie. (Van der Grinten, 2004, p. 53)
§  Imago is een complex beeld wat gevormd wordt in de hoofden van individuen (Van den Brink, 2003, p. 16).
§  Schoemaker, H., Vos, M. (2002): Imago is het beeld dat diverse publieksgroepen hebben van de organisatie. Dit is het geheel van gevoelens en overtuigingen die men heeft gebaseerd op vroegere ervaringen, kennis en indrukken.

In het kader van dit imago-onderzoek wordt de definitie van Schoemaker en Vos gehanteerd omdat deze naar eigen inzicht de meest complete is.
Binnen het begrip imago zijn er drie verschillende soorten imago te onderscheiden. Namelijk het feitelijk bewust gedragen imago, het feitelijk onbewust gedragen imago en het gewenste imago (Olsthoorn & van der Velden, 2002, p. 112). Deze drie soorten imago zullen kort toegelicht worden.
Feitelijk, bewust gedragen imago: dit is het beeld van de organisatie zoals dat leeft bij de externe doelgroepen, wat objectief vastgesteld is door de klanten van TS. Het imago-onderzoek zal zich op dit feitelijke, bewust gedragen imago richten.
Feitelijk, onbewust gedragen imago: dit omvat het beeld zoals dat intern in de eigen organisatie wordt waargenomen. Het kan zijn dat dit beeld niet altijd overeenkomt met de identiteit van de organisatie.
Gewenst imago: dit is het beeld wat door het management van de organisatie wordt nagestreefd.

3       Imagoniveaus
Het imago kan op verschillende niveaus betrekking hebben. Van Riel onderscheidt in totaal zeven niveaus (Van Riel, 2006, p. 99). Het is van belang deze kort toe te lichten om aan te geven hoe breed het begrip imago is.
1.        Productklasse image, onderscheid willen maken in de productklasse, bijvoorbeeld verschillende soorten chips.
2.        Merkimage, bijvoorbeeld verschillende soorten cola (Coca-Cola, Pepsi, First Choice).
3.        Bedrijfsimage, in dit geval TS.
4.        Branche-image, zoals de ICT-sector.
5.        Winkelimage, dit is het imago van een afzonderlijke winkel. Bijvoorbeeld een filiaal van AH in de buurt.
6.        Landimage, deze is voornamelijk van belang wanneer een organisatie internationaal opereert. Dit heeft namelijk invloed op het internationale handelsverkeer.
7.        Gebruikersimage, hier worden de personen die een bepaald product gebruikt vaak over één kam geschoren. Zo wordt een Volkswagen Golf eigenaar vaak geschat als een jong en snel type wat net zijn rijbewijs heeft.

Van de bovengenoemde niveaus kunnen er een aantal samengevoegd worden in een categorie. Zoals één en twee, deze hangen met elkaar samen. Maar drie en vier hangen ook met elkaar samen. Want TS is actief als bedrijf binnen de ICT-sector. Zo staan eigenlijk alle niveaus met elkaar in verband. Een imago-onderzoek kan op diverse niveaus uitgevoerd worden (Hoogendoorn, 1999, p. 195). Het imago-onderzoek dat voor TS is uitgevoerd heeft betrekking op het niveau organisatie.

Tijdens het imago-onderzoek voor TS wordt het stermodel met de vijf fundamenten van een sterke reputatie (Fombrun & Van Riel, 2004, p. 70) gebruikt als basis van imago. Het imago zoals hiervoor aangegeven, moet betrekking op dezelfde elementen van een organisatie.
Zoals hiervoor beschreven worden de vijf fundamenten voor een sterke reputatie van Fombrun en Van Riel gebruikt om het imago vast te stellen en aan te passen om zo te werken aan een sterke reputatie. Deze fundamenten zijn de volgende:
§  Zichtbaarheid
§  Onderscheid
§  Authenticiteit
§  Transparantie
§  Consistentie

Om een indruk te krijgen wat deze fundamenten inhouden zullen ze hieronder beschreven worden (Fombrun & Van Riel, 2004, pp. 70-77).

4.1     Zichtbaarheid
Reputatie Quotiënt analyses van Van Riel en Fombrun hebben uitgewezen dat bedrijven met een sterke reputatie in alle media beter zichtbaar zijn dan organisaties met een zwakkere reputatie. Met zichtbaarheid kan een organisatie naamsbekendheid creëren. De media werken als een vergrootglas. Met dit in het achterhoofd zijn de voordelen om zichtbaar in de media te zijn afhankelijk van de manier waarop een bedrijf hierin verschijnt. De zichtbaarheid heeft namelijk twee kanten. Enerzijds kan dit worden aangetrokken om de reputatie te versterken. Anderzijds kan dezelfde zichtbaarheid een langdurig negatief effect hebben op de reputatie van een organisatie. Een aantal aandachtspunten in deze factor zijn onder andere;
§  Communiceer adequaat met iedereen.
§  Neem zichtbare initiatieven ten opzichte van stakeholders.
§  Participeer in zinvolle maatschappelijke initiatieven.

4.2     Onderscheid
Reputaties ontstaan wanneer bedrijven een aparte plaats innemen in de harten en hoofden van de stakeholders. Sterke reputaties ontstaan wanneer bedrijven hun acties en uitingen rond een kernthema concentreren. Bijvoorbeeld betrouwbaarheid of veiligheid in communicatie-uitingen voor baby- en kinderartikelen, of de rol van Coca-Cola in het dagelijks leven van de consument zoals dit in al hun uitingen naar voren komt. Zo kan flexibiliteit ook een kernthema zijn. Wanneer een organisatie flexibel is kan zij sneller inspelen op maatschappelijke kwesties. Wat bij het fundament onderscheid belangrijk is, is het naar voren laten komen wat ‘duidelijk anders’ is. Dat de organisatie duidelijke beloftes doet en dat zij zich onderscheidt op een bepaald punt.

4.3     Authenticiteit
Geloofwaardigheid wordt onder het publiek gewaardeerd. De schijn ophouden heeft geen zin en is over het algemeen onverstandig, anders ben je niet meer geloofwaardig. Oprechtheid is voor een organisatie noodzakelijk in deze context. Pas op het moment dat een organisatie zich op een geloofwaardige manier aan haar stakeholders laat zien wordt een sterke reputatie verkregen. Wanneer de volgende beweringen van toepassing zijn op de organisatie is organisatie authentiek.
§  Een bedrijf is geloofwaardig in haar uitingen.
§  Een bedrijf is oprecht.
§  Een bedrijf is aantrekkelijk om mee te werken.

4.4     Transparantie
Wanneer een organisatie open is over haar werkwijze komt dit ten goede aan de reputatie. Op het moment dat een organisatie niet transparant opereert en nooit over zichzelf spreekt verliezen zij aanzien bij hun doelgroepen. Wanneer zij dezelfde doelgroepen regelmatig vanuit zichzelf informeert over zichzelf dan schept dat geloofwaardigheid en krijgt men vertrouwen in de organisatie. Een organisatie kan in dit kader beter eerlijk zijn over eventuele problemen dan deze ontkennen. De uitspraak ‘eerlijkheid duurt het langst’ gaat ook op in de reputatie van de organisatie. Als organisatie moet je bepaalde zaken naar buiten spelen om transparant te zijn:
§  Zeg openlijk waar het voor staat.
§  Breng tijdig informatie naar buiten.
§  Sta open voor de stakeholders.

4.5     Consistentie
Acties en uitingen van een organisatie mogen niet in tegenstrijd met elkaar zijn. Deze moeten op alle gebieden consistent met elkaar zijn. Wanneer er verschillende beelden van een organisatie ontstaan omdat zij niet consistent zijn leiden die tot tegenstrijdige interpretaties van onder andere de bedrijfscultuur, strategische doelen en belangrijke waarden waar een organisatie voor staat. Om consistent te blijven moet een organisatie doen wat zij zegt, goed herkenbaar in haar uitingen zijn en structureel alle uitingen en acties op elkaar afstemmen.
Een eenduidige omschrijving van het begrip identiteit is haast onmogelijk. Hoe meer auteurs het begrip omschrijven hoe meer verschillende definities er ontstaan. Identiteit, ook wel ‘corporate identity’ genoemd, is onder meer op de volgende wijzen omschreven:

5.1     Definities
“Organisatie identiteit is de strategisch geplande en operationeel ingezet te zelfpresentatie en het gedrag van een onderneming naar binnen en naar buit en toe op basis van een vastgestelde ondernemingsfilosofie, een lange termijn ondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago, met de wil alle handelingsinstrument en van een onderneming als een eenheid naar binnen en buit en toe tot gelding te laten komen.” – Birkigt & Stadler (1986).

“Organisatie-identiteit is de ‘tastbare’ manifestatie van de persoonlijkheid van de onderneming. Het geeft het onderscheidend vermogen en de herkenbaarheid van de individuele eigenschappen van de onderneming weer. Het is de identiteit, die de realiteit van de ondernemingspersoonlijkheid weerspiegelt en projecteert”. (Van Riel, 2006)

5.2     Instrumenten identiteit
Bij het dagelijks opereren binnen een organisatie kan elke handeling of uiting onder één of meerdere instrumenten van de organisatie- identiteitsmix (CI-mix) worden geplaatst (Van den Brink, 2003, p. 12). De kenmerken gedrag (ook wel als cultuur omschreven), communicatie en symboliek vormen gezamenlijk de persoonlijkheid, of wel de identiteit, van een organisatie. Hiermee kan een organisatie zijn identiteit uiten naar haar doelgroepen.

Gedrag
Het gedrag, dit is het belangrijkste, meest werkzame en meest waarneembare instrument van de CI-mix. De doelgroepen zullen uiteindelijk de organisatie op haar handelingen beoordelen. Het is mogelijk om door middel van communicatie en/of symboliek bepaalde gedragsaspecten te onderstrepen (Van Riel, 2006, p. 42).

Communicatie
Communicatie zijn alle verbale of visuele boodschappen die een organisatie uitdraagt. De communicatie van een organisatie is het meest flexibel inzetbare instrument binnen de CI-mix (Van Riel, 2006, p. 42). Hiermee kan een organisatie op zeer korte termijn reageren op wat er in de omgeving gebeurt. Daarnaast kan de organisatie door middel van communicatie abstracte signalen, zoals innovatief zijn, direct aan haar doelgroep doorspelen. Wanneer zij dit alleen door gedrag zou willen overbrengen gaat hier een langere periode overheen. De communicatie en het gedrag moeten wel overeenkomen. Iets communiceren wat niet uit het gedrag blijkt werkt averechts.

Symbolen
Via de visuele identiteit, het logo en de huisstijl, geeft een organisatie op symbolische wijze aan waar zij voor staat (Van den Brink, 2003, p. 14). Wanneer een duidelijk herkenbare en consistente huisstijl wordt toegepast versterkt dit de identiteit van de organisatie.
Dat de medewerkers achter de organisatie staan is van groot belang bij het uitdragen van de identiteit. Zij zijn de mensen die dagelijks contact hebben met diverse doelgroepen. Een sterke identiteit bevordert het wij-gevoel onder de medewerkers. Wanneer zij met trots uitdragen waar de organisatie voor staat heeft dit positieve invloed op het imago. Daarnaast geeft de organisatie een duidelijk beeld van zichzelf wanneer de identiteit eenduidig uitgedragen wordt.

‘Corporate communication is het managementinstrument waarmee, op een zo effectief mogelijke wijze, alle bewust gehanteerde vormen van in- en externe communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat een positieve uitgangspositie ontstaat met de doelgroepen waarmee men een afhankelijkheidsrelatie heeft. (Van Riel, 2006, p. 30)

7.1     Elementen corporate communication
Van Riel deelt corporate communication in drie vormen van communicatie in. Managementcommunicatie, marketingcommunicatie en organisatiecommunicatie. Deze drie begrippen zullen hieronder kort toegelicht worden.

Managementcommunicatie
Kernwoorden van managen zijn plannen, organiseren, opdrachten geven, coördineren en toezicht houden. Het management kan deze alleen uitvoeren als de groep mensen die zij managen hiermee instemt. Dit kan alleen bereikt worden als het management de individuele personen kan bereiken om duidelijk te maken wat zij wensen en waarom zij dat wensen (Van Riel, 2006, p. 9). Om dit te bereiken is managementcommunicatie gedefinieerd. Managementcommunicatie is niet alleen voor het topmanagement bedoeld, maar ook voor het midden- en lagermanagement. Managementcommunicatie is kortweg de communicatie door het (top)management met diverse interne en externe doelgroepen.

Marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie heeft als doel de consument direct of indirect te beïnvloeden bij het maken van keuzes (Olsthoorn & van der Velden, 2002, p. 150). De bekendste vorm van marketingcommunicatie is reclame. Ook direct mail, sponsoring en persoonlijke verkoop zijn terug te vinden in het plaatje van marketingcommunicatie. De verkoop van producten of diensten staat hierin centraal.

Organisatiecommunicatie
Organisatiecommunicatie is een verzamelnaam voor de volgende onderdelen; public relations, public affairs, investor relations, arbeidsmarktcommunicatie, corporate advertising, milieucommunicatie, voorlichting en interne communicatie (Van Riel, 2006, p. 13). Dit is een gemeenschappelijke term voor een groep activiteiten met enkele gezamenlijke kenmerken. Bijvoorbeeld dat al deze activiteiten gericht zijn op de corporate doelgroepen, de doelgroepen waarmee de organisatie een zogenaamde afhankelijkheidsrelatie heeft. Hierbij kan gedacht worden aan bijvoorbeeld overheden of financiële journalisten. Bij organisatiecommunicatie staat centraal dat zij een helder beeld moeten bewerkstelligen bij al haar doelgroepen.

7.2     Kerntaken corporate communication
Zoals eerder genoemd zijn er volgens Van Riel (Van Riel, 2006, p. 28) drie kerntaken te benoemen over het begrip corporate communication.
§  Reflecterend op de wisselwerking ‘strategie-identiteit-reputatie’ initiatieven ontplooien om niet-functionele tegenstrijdigheid tussen de gewenste identiteit en het gewenste imago/ de reputatie tot een minimum te beperken.
§  Invulling geven aan het profileren van de ‘company behind the brand’.
§  Aangeven wie welke taken moet uitvoeren op communicatiegebied, doeltreffende regelingen opstellen en uitvoeren om de besluitvorming over communicatieonderwerpen te laten plaatsvinden.

Begrippen die in deze kerntaken centraal staan zijn ‘identiteit’, ‘imago’ en ‘reputatie’. Het doel van de organisatie is het samen laten komen van deze drie begrippen. Dit kan bijvoorbeeld door een geïntegreerde aanpak van alle communicatieve uitingen; corporate communication. Elke actie die een organisatie onderneemt moet dezelfde identiteit uitdragen, om zo een vertekend beeld te voorkomen. Het doel hiervan is het verschil tussen de identiteit, het imago en zo ook de reputatie te minimaliseren.

7.3     Corporate identity mix
Met betrekking tot de corporate identiteit zijn we uitgegaan van het identiteitsmodel van Birkigt en Stadler (Van Riel, 2006, p. 42) (Figuur 3). 
In dit schema is duidelijk te zien dat de corporate identity bestaat uit vier onderdelen: persoonlijkheid, gedrag, symboliek en communicatie, waarbij de persoonlijkheid het middelpunt van de identiteit vormt. Ook is te zien dat de identiteit een reflectie op het imago geeft.
Wanneer een organisatie aan haar imago wil werken, zij eerst kennis over haar eigen identiteit moet hebben. We onderscheiden hierin een huidige en gewenste identiteit. De huidige identiteit is waar een organisatie op dit moment voor staat en wat zij uitstraalt. De gewenste identiteit is waar een organisatie voor wil staan en wat zij uit wil stralen. De gewenste en de huidige identiteit staan voor de persoonlijkheid van een organisatie. De persoonlijkheid wordt vervolgens zichtbaar in de organisatie door het gedrag, de symboliek en de communicatie van de organisatie.

In een kleine organisatie met weinig expertise op het gebied van communicatie is het belangrijk om deze begrippen goed uit te leggen en begrijpelijk te maken voor de organisatie. Ten eerste omdat er anders weinig van begrepen wordt en zonder begrip het voor de organisatie moeilijker is om de identiteit naar boven te halen. Ten tweede zorgt begrip van de organisatie voor medewerking. Wanneer organisatieleden het belang van een eenduidige inzien, is het aannemelijker dat zij aan het meten van deze identiteit hun medewerking verlenen.

8      Verkregen inzichten
Wat is imago?
§  Er drie type imago zijn: Feitelijk bewust (externe partijen), feitelijk onbewust (medewerkers) en gewenste imago (MT).
§  Er vijf fundamenten van het imago zijn voor een goede reputatie: Zichtbaarheid, onderscheid, authenticiteit, transparantie en consistentie.
§  Identiteit echter is de zelfpresentatie van de organisatie. Birkigt en Stadler (1986) hebben een model ontwikkeld waarin de wisselwerking tussen identiteit en imago duidelijk wordt weergegeven.

Wat is identiteit?
§  Identiteit bestaat uit gedrag, symbolen en communicatie.
§  Dat de medewerkers achter de organisatie staan is van groot belang bij het uitdragen van de identiteit. Zij zijn de mensen die dagelijks contact hebben met diverse doelgroepen.
§  Een sterke identiteit bevordert het wij-gevoel onder de medewerkers.

Wat is corporate communication?
§  Er zijn drie domeinen communicatie te onderscheiden: Interne-, organisatie- en marketingcommunicatie en dat corporate communicatie moet zorgen voor de afstemming op elkaar en het integreren van alle communicatie van een organisatie.
§  Persoonlijkheid het middelpunt van de identiteit vormt.
§  Wanneer een organisatie aan haar imago wil werken, zij eerst kennis over haar eigen identiteit moet hebben.

2 opmerkingen: